Lingkungan Sosial Dan Budaya Pemasaran Global

kutipan pembuka dari filsuf terkenal, friedrich nietzsche, yang mengigatkan kita bahwa budaya selalu menjadi sumber ketidaksepakatan dan kesalahpahaman. apa yang dimaksudkan oleh nietzsche ketika ia mengatakan "budaya" seperti yang akan kita lihat, arti dari budaya bagi pemasar global agak berbeda dengan apa yang dikatakan nietzsche pada kutipan diatas semua elemen-elemen dari budaya yang "tinggi" dan "rendah" ini adalah penting, tetapi sebagai pemasar global kita tahu bahwa budaya lebih dari sekedar seni, budaya pasti memiliki pengaruh besar terhadap apa yang terjadi di pasar.

pemasar global harus mengenali dan menghadapi perbedaan-perbedaan dalam lingkungan sosial dan budaya di pasar dunia. pada artikel kali ini memfokuskan pada pentingnya perbedaan dipasar dunia, yang sama pentingnya dengan persamaan yang menunjukkan kenyataan akan adanya budaya yang universal, untuk membantu pemasaran agar lebih memahami kedinamisan sosial dan budaya dengan lebih baik dipasar global. 

A. Aspek Dasar Dari Budaya 

bagi ahli antropologi dan sosiologi, budaya adalah 'cara hidup" yang dibentuk oleh sekelompokan manusia yang diturunkan dari satu generasi ke generasi selanjutnya. budaya memainkan peran dalam konteks institusi sosial, termasuk keluarga, pendidikan, agama, pemerintahan, dan institusi bisnis. Budaya termasuk kesadaran dan ket'daksadaran akan nilai, ide, sikap, dan simbol yang membentuk perilaku manusia dan diteruskan dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Dalam arti ini, budaya tidak mengacu pada penyelesaian yang hanya berlaku sekali untuk masalah-masalah unik, atau moda dan gaya yang berganti-ganti. Seperti didefinisikan oleh seorang ahli antropologi organisasi Geert Hofstede, budaya adalah “tatanan kolektif dari pikiran yang membedakan anggota tersebut dari satu kategori orang dengan orang lainnya,”

lagipula, dengan kesepakatan bahwa budaya itu dipelajari, buka pembawaan sajak lahir, kebanyakan antropolog membagi menjadi dua pandangan, pandangan pertama, semua bentuk budaya saling berhubungan pengaruh atau perubahan salah satu aspek budaya, yang lain ikut terpengaruh. kedua, karena demikian bersama oleh anggota kelompok, budaya menjadibatasan antar kelompok yang berbeda.

budaya terdiri dari respon yang dipelajari terhadap situasi yang terjadi, semakain dini respon ini dipelajari, semakain sulit untuk diubah. sebagai contoh selera dan prefrensi dari budaya yang satu dengan budaya yang lain dan mempunya dampak yang besar pada lingkungan pemasaran. pilihan pada hal-hal seperti warna yang banyak dijunjung tinggi dinegara-negara islam, tetapi di kebanyakan asia dikaitkan dengan penyakit. sementara itu warna putih, biasanya dihubungkan dengan kemurnian dan kebersihan dibarat, tetapi debeberapa negara asia melambangkan kematian.

hipotesis yang beralasan adalah perbedaan ini sebagian diakibatkan oleh perbedaan budaya. seperti kita perhatikan, tingkat pendapatan juga mempengaruhi tingkah laku dan sikap konsumen diseluruh dunia. sebendarnya pertanyaan mendasar yang harus dijawab oleh pemasar yang sedang mencoba memahami atau memperkirakan tigkah laku adalah "seberapa jauh faktor budaya mempengaruhi tingakah laku yang independen dari tingkat pendapatan" kadang-kadang pengaruh itu kuat.

mencari budaya universal 

pertanyaan penting bagi pemasar global adalah mengetahui budaya universal, budaya universal adalah modus tingkah laku yang ada dalam setiap budaya, aspek universal dari lingkungan budaya menunjukan peluang bagi pemasar global untuk menstandarisasi beberapa atau seluruh elemen program pemasaran. daftar budaya universal yang diambil dari studi klasik ahli antropologi budaya George p.Murdock adalah sebagai berikut oleh raga atletik, hiasan badan, memasak, masa berpacaran, menari, seni dekorasi, pendidikan, etika, etiket, pesta keluarga, pantangan makan, bahasa, penikahan, waktu makan, obat-obatan, perkebunan, musik, ritual keagamaan, peraturan pendudu, perbedaan setatus, dan perdagangan. pemasaran global yang cerdik sering menemukan bahwa keragaman budaya di dunia mengakibatkan cara yang berbeda dalam mentelesaikan hal yang sama.

pandangan ahli antropologi 

seperti diutarakan oleh ruth benedict dalam karya klasiknya berjudul the chrysanthemum and the sword, tidak peduli betapa aneh tindakan atu pendapat seseorang, cara sesseorang berpikir, merasa dan bertindak mempunyai hubungan dengan pengalaman didunia ini. tidak masalah jika tindakan dan opini (normal) dirasakan sebagai gagasan yang aneh oleh orang lain. pemasaran global yang berhasil harus memahami pengalaman manusia dari sudut pandang lokal dan menjadi orang dalam melalui proses empati budaya jika mereka ingin memahami dimana pasar di luar negri asalnya. 

Setiap penelitian sistematis mengenai geografi pasar baru memerlukan kombinasi pemikiran yang tegar dan terbuka. Penghargaan terhadap cara hidup yang berbeda tidak dapat dikembangkan kalau seseorang bersikap defensif terhadap cara hidupnya sendiri, itu harus ditanamkan dalam keyakinan dan kebiasaan orang itu sendiri. Sebagai tambahan, keterbukaan diperlukan bila seseorang ingin menghargai integritas dan nilai dari jalan hidup dan pandangan hidup yang lain utnuk mengatasi kecurigaan yang merupakan sifat alamiah dari kecenderungan manusia terhadap sikap ctnosentris. Apabila orang-orang yang berasal dari negara lain mengeluh bahwa (orang-orang Amerika, Prancis, Inggris, Cina, dst.) angkuh, tinggi hati, atau sombong, sikap etnosentris p negara asal mungkin menyebabkan masalah ini terjadi. Pemasar global perlu bangkan pandangan yang obyektif yang mengakui keanekaragaman dan memahami asal usulnya. Banyak jalan ke arah tujuan kehidupan yang sama internasional mengetahui hal ini dan bergembira dalam keanekaragaman hidup ini.

Budaya konteks Tinggi dan rendah

Edwerd T. Hall menyarankan konsep konteks tinggi dan rendah sebagai salah satu cara untuk memahami orientasi budaya yang berbeda. Dalam budaya konteks rendah, pesan nyata, kata-kata membawa sebagian besar informasi dalam komunikasi. Dalam budaya konteks tinggi, tidak terlalu banyak informasi berada dalam pesan verbal. Masih banyak informasi dalam konteks komunikasi, termasuk latar belakang, asosiasi, dan nilai-nilai dasar dari si komunikator. Pada umumnya, budaya konteks tinggi berfungsi dalam pekerjaan administrasi formal yang lebih sedikit daripada yang dipandang perlu dalam budaya konteks rendah. Jepang, Saudi Arabia, dan budaya konteks tinggi lainnya sangat menekankan pada nilai dan posisi atau kedudukan seseorang di masyarakat. Dalam budaya ini, pinjaman dari bank lebih mungkin didasarkan pada siapa Anda daripada analisis formal laporan keuangan. Dalam budaya konteks rendah seperti Amerika Serikat, Swis, atau Jerman, persetujuan dibuat dengan informasi yang jauh lebih sedikit mengenai karakter, latar belakang, dan nilai-nilai peserta. Keputusan lebih didasarkan pada fakta dan angka dalam permintaan pinjaman.

Dalam budaya konteks tinggi, kata-kata seseorang bisa menjadi jaminannya. Kebutuhan untuk mengantisipasi penyimpangan dan menyediakan sanksi hukum eksternal tidak terlalu besar dalam budaya yang menekankan pada kewajiban dan kepercayaan sebagai nilai yang penting. Dalam budaya ini, perasaan akan kewajiban dan kehormatan yang dimiliki bersama menggantikan sanksi hukum yang tidak bersifat personal, jadi, perlu mengadakan negosiasi yang panjang dan mengulur-ulur waktu, yang tampaknya tidak pernah menyinggung masalah sebenarnya. Sebagian dari tujuan neg siasi bagi seseorang dari budaya konteks tinggi adalah mengenal mitra potensial.

Komunikasi Dan Negosiasi

Kemampuan untuk berkomunikasi dalam bahasa kita sendiri, seperti yang banyak ditakukan oleh kita, bukan hal yang mudah. Kalau bahasa dan budaya berubah, ada tantangan tambahan dalam komunikasi. Misalnya, “ya" dan “tidak” dipergunakan dengan cara yang sama sekali berbeda di Jepang dari di Barat. Hal ini menyebabkan terjadinya kebingungan dan kesalahpahaman. Dalam bahasa Inggris, jawaban au “tidak" atas sebuah pertanyaan didasarkan pada apakah jawabannya mengiyakan atau menolak. Dalam bahasa Jepang, keadaannya tidak demikian, Jawaban "ya" atau "tidak" dapat dipergunakan untuk jawaban yang, membenarkan atau menolak pertanyaan tadi. Misalnya, dalam bahasa Jepang, pertanyaan, “Tidakkah Anda suka makan daging?" Anda harus menjawab “ya” bila jawaban Anda menolak, yang berarti, “Ya, saya tidak suka daging” Kata wakarimashita berarti “saya mengerti” dan “saya Setuju. Intuk menghindari kesalahpahaman, orang-orang Barat harus belajar membedakan interpretasi mana yang cocok dengan keseluruhan konteks pembicaraan. Gambaran di dalam kotak " menunjukkan cara lain komponen verbal dari komunikasi lintas-buduya dapat menyebabkan ada yang “hilang dalam terjemahan.”

Perilaku Sosial 

Ada sejumlah perilaku sosial dan sebutan yang mempunyai arti yang berbeda-beda di dalam budaya lain. Sebagai contoh, orang Amerika umumnya menganggap tidak sopan jika makanan di atas piring membubung, membuat keributan ketika sedang makan, dan bersendawa. Namun, sejumlah masyarakat Cina merasa bahwa merupakan hal yang sopan jika mengambil setiap porsi makanan yang dihidangkan dan menunjukkan kepuasannya dengan bersendawa.

Perilaku sosial lainnya, jika tidak diketahui, akan merugikan bagi pelancong internasional. Sebagai contoh, di Arab Saudi, merupakan penghinaan jika menanyakan kepada pemilik rumah tentang kesehatan suami/istri, melihat sol sepatu seseorang, menyentuh atau memberikan sesuatu dengan tangan kiri. Di Korea, kedua belah tangan harus digunakan ketika menyerahkan sesuatu kepada orang lain, dan tidak sopan jika membahas politik, komunis, atau Jepang. Juga masih di Korea, perkenalan secara formal itu sangat penting. Baik di Jepang maupun di Korea, pangkat dan gelar diharapkan untuk ditulis dalam alamat tuan rumah. Di Amerika Serikat, tidak ada ketentuan yang jelas tentang perilaku ini, kecuali dalam bidang-bidang tertentu, seperti angkatan bersenjata dan bidang kedokteran. Di Indonesia, tidak sopan menunjuk orang lain dengan jari. Namun, seseorang dapat menunjuk dengan ibu jari atau memberi isyarat dengan dagu.

Sosialisasi Antar Budaya

Sebagai tambahan, untuk mengetahui perbedaan khusus tentang sopan santun, ruang pribadi, bahasa dan komunikasi, serta perilaku sosial, ada banyak perilaku sosialisasi antar budaya yang harus dipelajari pelancong bisnis internasional. Memahami suatu budaya berarti memahami kebiasaan, tindakan, dan alasan-alasan dibalik perilaku-perilaku yang ada. Adalah suatu kesalahan jika mengasumsikan apakah sesuatu itu secara budaya pantas atau tidak berdasarkan pengalaman Anda sendiri saja.

Sebagai contoh, di Amerika Serikat, bak mandi dan toilet mungkin berada dalam ruang yang sama. Orang Amerika mengasumsikan bahwa ini adalah norma yang berlaku di dunia. Namun, dalam beberapa budaya seperti Jepang, menganggap itu tidak higienis. Bahkan budaya lain menganggap duduk di atas toilet duduk itu tidak higienis. Di banyak budaya, penggunaan tisu toilet bukanlah norma mereka. Penulis ingat pada kunjungan pertamanya ke toilet di salah satu departemen di Indonesia. Di sinilah penulis menemukan bahwa pemerintah Indonesia di Jakarta tidak menyediakan tisu bagi para pengguna toilet. Hal ini tidak akan Anda temukan di Intercontinental Hotel di Jakarta.

Memang tidak selalu perlu bagi seorang pelancong bisnis internasional untuk “mengerti tentang “apa sebab” dari suatu budaya, tetapi penting untuk menerima dan “ mematuhinya ketika berada di negara asing, Mengetahui budaya di tempat yang ukan “an kunjungi atau tempat Anda bekerja akan memberi keuntungan yang sangat besar.

B. Pendekatan Analitis Faktor-Faktor Budaya 

Alasan mengapa faktor-faktor budaya merupakan tantangan bagi pemasar global adalah bahwa semua ini tidak mudah terlihat. Budaya merupakan tingkah laku yang dipelajari, yang diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya, sulit bagi seseorang dari luar kalangan yang tidak berpengalaman atau tidak terlatih untuk memahaminya. Menjadi seorang manajer global berarti bagaimana menyingkirkan asurnsi-asumsi budaya. Kesalahan dalam melakukan hal itu akan menghambat pemahaman yang akurat tentang makna dan arti dari pernyataan dan perilaku para rekan bisnis dari latar belakang budaya yang berbeda-beda.

Misalnya, seseorang yang berasal dari budaya yang mendorong tanggung jawab dan inisiatif dapat salah mengerti dengan seorang klien atau atasan dari budaya yang menganjurkan agar orang tetap mengendalikan diri dalam semua kegiatannya. Atasan seperti itu akan mengharapkan diberi tahu secara rinci apa yang dikerjakan bawahannya ketika si bawahan tersebut mungkin mengambil inisiatif dengan anggapan bahwa atasannya akan menghargai kemauannya untuk bertanggung jawab.

Untuk mengatasi sikap etnosentris dan kecadokan budaya, para manajer harus berusaha untuk mempelajari dan menginternalisasi perbedaan-perbedaan budaya itu. Ada beberapa garis pedoman yang akan mempercepat kemampuan Anda untuk belajar mengenai budaya lain.

  1. Awal dari kebijakan adalah menerima bahwa kita tidak akan pernah benar-benar memahami diri kita sendiri dan orang lain, Manusia terlalu kompleks untuk Be “dipahami”. Seperti dikemukakan oleh Carl Jung, “Pada dasarnya salah pengertian itu tidak ada....salah pengertian hanya ada dalam bidang yang kita anggap "mengerti?"
  2. Sistem persepsi kita amat terbatas. Kita nyaris tidak “melihat” apa-apa. Sistem saraf kita terorganisasi dengan prinsip umpan balik negatif. Artinya sistem pengendali saraf kita hanya bekerja jika ada sinyal masukan yang berbeda dari apa yang kita harapkan. 
  3. Kita menghabiskan sebagian besar cncrgi untuk mengelola masukan persepsi. 
  4. Kalau kita mengalami atau menangkap tingkah laku aneh, ada sesuatu di belakang tingkah laku ini yaitu sistem budaya keyakinan dan nilai yang tidak kita pahami.
  5. bila kita menjadi efektif dalam budaya asing, kita harus mencoba memahami keyakinan,motif, dan nilai. hal ini memerlukan sikap terbuka, sikap yang berada diatas budaya kita sendiri.

C. Lingkungan Sosial Dan Budaya Pengaruh Pemasaran Produk Industri 

berbagai faktor budaya yang telah dijelaskan sebelumnya mempunyai pengaruh penting pada pemasaran produk industri di seluruh dunia dan harus dikenali dalam merumuskan rencana pemasaran global. Beberapa produk industri dapat menunjukkan sensitifitas lingkungan yang rendah, sebagai contoh dalam kasus chip komputer, atau tinggi, seperti dalam kasus generator turbin yang mana kebijakan pemerintah untuk “pembelian nasional” menunjukkan bahwa tawaran dari penawar asing itu tidak menguntungkan. Strategi pertumbuhan Motorola di tahun 1980-an adalah bahwa mereka ingin memasuki pasar Jepang. Perusahaan memutuskan untuk menjadi pensuplai bagi Nippon Telephone and Telegraph, perusahaan telekomunikasi nasional, pemegang monopoli telekomunikasi pada saat itu (sekarang telah diswastanisasikan). Eksekutif perusahaan menunjukkan kecerdasan mereka guna mewujudkan bisnis tersebut. Pertama, perusahaan mempekerjakan mantan asisten perwakilan dagang pemerintah A.S. yang mempunyai pengalaman dan keterampilan untuk mengarahkan upaya-upaya yang dilakukan perusahaan. Motorola mempunyai posisi persaingan yang kuat dalam bidang pager, dan untuk mendapatkan bisnis NTT, perusahaan membuat lini perakitan khusus untuk membuat pager yang sesuai dengan spesifikasi Nippon. Hal berikutnya yang dilakukan oleh Motorola adalah mencari sertifikasi untuk menjadi pemasok peralatan telepon mobil. Mendapatkan sertifikat itu membutuhkan waktu yang lama, biasanya paling sedikit menghabiskan waktu sampai 18 bulan. Karena melibatkan waktu dan uang, penting sekali bagi perusahaan untuk mengetahui apa yang dilakukannya dan mengapa itu dilakukan. Pemahaman Motorola akan perlunya pendekatan dan ketekunan membuahkan hasil, perusahaan mendapatkan semua sertifikat penting yang dibutuhkan.

D. Lingkungan Sosial Dan Budaya Pengaruh Pemasaran Produk Konsumen 

Pengamatan dan studi menunjukkan bahwa tanpa tergantung pada kelas sosial dan pendapatan budaya mempunyai pengaruh yang signifikan pada tingkah laku konsumsi penggunaan media, dan kepemilikan barang yang tahan lama.'8 Produk konsumen mungkin lebih sensitif terhadap perbedaan budaya daripada produk industri. Rasa lapar merupakan kebutuhan fisiologis dasar dalam hierarki Maslow, setiap orang butuh makan tetapi apa yang akan kita makan sangat dipengaruhi oleh budaya. Hasil dari otrang pemasaran di garis depan menunjukkan bahwa di antara semua produk konsumen, mungkin makanan merupakan produk yang paling sensitil. Di Amerika Serikat CPC mempopulerkan sup kering Knorr bagi masyarakat Amerika. Pasar rika didominasi oleh Campbell Soup Company, 90 persen sup kaleng oleh 'keluarga-keluarga Amerika. Knorr adalah perusahaan Swiss yang is leh CPC. Di Eropa CPC memegang pangsa pasar terbesar dari pasar sup yang tkan dimana sup kaldu dan sup yang dikeringkan mencapai 80 persen penjualan sup konsumen. Meskipun CPC gagal mengubah kebiasaan makan sup masyarakat Amerika, perusahaan memperoleh sukses besar sebagai seorang pemasar global: penjualannya di luar Amerika Serikat 63 persen dari revenue-nya atas lini makanan.


SUMBER : Manajemen Pemasaran Global Edisi Keenam Warren J. Keegen 

Komentar

Postingan Populer