tulus_saktiawan
Lingkungan pemasaran berubah dengan kecepatan yang semakin meningkat, sehingga dibutuhkan informasi pasar yang seketika yang lebih besar dari pada diwaktu lalu. Terjadi pergeseran yang hebat sekali : dari pemasaran lokal ke nasional dan akhirnya ke global, dari kebutuhan pembeli ke keinginan pembeli, dari persaingan harga ke persaingan non harga. Karena perusahaan memperluas pemasaran geografis mereka, para manajer membutuhkan lebih banyak informasi secara lebih cepat. Karena pendapatan meningkat, pembeli menjadi lebih selektif dalam memilih barang. Untuk meramal tanggapan pembeli terhadap fitur, gaya, atribut lain yang berbeda- beda, penjual harus beralih ke riset pemasaran. Karena para penjual semakin banyak menggunakan merek, diferensiasi produk, iklan, dan promosi penjualan, mereka membuthkan informasi tentang efektivitas alat pemasaran mereka.
1.1. TINJUAN SISTEM INFORMASI PEMASARAN
Tujuan dari system informasi manajemen (SIM) adalah memebri para manajer dan pengambilan keputusan lainnya arus informasi yang berkelanjutan mengenai pasar, pelanggan, pesaing, dan operasi perusahaan. SIM seharusnya berarti pengumpulan analisis, klasifikasi, mneyimpan (storing), mendapatkan kembali (retrieving), dan melaporkan data-data yang relevan menganai pelanggan, pasar, saluran (channel), penjulan, dan pesaing. SIM suatu perusahaan seharusnya juga mencangkup aspekaspek penting lingkungan eksternal perusahaan. Hasil operasi yang jelek sering ditemukan untuk data dan informasi yang tidak cukup mengenai kejadian-kejadian yang terjadi di dalam dan di luar perusahaan.
Tugas mengorganisasi, mengimplementasikan, dan memonitor informasi pemasaran global dan strategi serta program riset itu tidaklah mudah. Terlebih lagi, ini bukanlah isu pemasaran yang sederhana: mereka merupakan perintah organisasional tugas ini harus dikoordinasikan secara koheren sehingga berkontribusi terhadap seluruh arah strategis organisasi. Fungsi SIM dan riset harus menyediakan informasi yang relevan dalan hal waktu, efisiensi biaya, dan cara bertindak.
Dalam beberapa tahun terakhir terlihat perubahan yang dramatis di dunia politik dan kejadian-kejadian ekonomi. Meningkatnya integrasi ekonomi global antar negara, matinya komunisme, perubahan tingkat pertukaran mata uang, dan faktor-faktor lainnya yang mendorong permintaan terhadap akses informasi bisnis dan politik menuntut informasi berita dunia berdasarkan harian. Umunya perusahaan geosentris dan global mempunyai
sistem intelijen yang memenuhi tantangan-tantangan ini. Secara khusus, departemen perencanaan strategis atau riset pasar membawahi informasi dari sistem informasi global yang berorientasi pada lingkungan eksternal. Dibawah ini akan dibahas secara lebih rinci mengenai agenda subjek, modus scanning, dan karakteristik sumber-sumeber
informasi dari sistem informasi global yang berorientasi pada lingkungan eksternal, sebagai berikut :
1. Agenda Subjek Informasi
Sebuah daftar subjek yang informasinya diperlukan, merupakan elemen dasar dari sistem informasi global. Akibatnya “agenda subjek” harus disesuaikan dengan kebutuhan dan sasaran spesifik perusahaan. Kerangka kerja seperti yang diusulkan terdiri dari enam bidang informasi yang luas, seperti yang terlihat tabel dibawah ini :
Kategori Agenda Subjek untuk Sistem Inteligen Bisnis Global
Kerangka kerja diatas memuaskan dua kriteria pokok. Pertama, kerangka kerja ini menampung semua bidang informasi yang relevan dengan operasi global perosahaan. Kedua, kategori dalam kerangka kerja itu tidak tumpang tindih. Informasi apapun yan gdiliput oleh kerangka kerja ini dapat ditempatkan secara tepat dalam satu dan hanya satu kategori.
2.Modus Scanning :Pengamatan dan Pencarian (Surveillance and Search)
Langkah berikutnya adalah pengumpulan informasi yang aktual. Ini dapat diselesaikan dengan menggunakan pengamatan dan pencarian. Dalam modus pengamatan, pemasar terlibat dalam mencari informasi informal. Pemasar yang berorientasi global secara konstan mencari informasi mengenai peluang dan ancaman potensial di berbagai bagian di dunia ini. Mereka ingin mengetahui segala sesuatu mengenai industri, bisnis, pasar, dan konsumen. Keinginan besar ini ditunjukkan dalam cara mereka menjalankan fungsi telinga dan mata terhadap petunjuk, desas-desus kumpulan informasi, dan wawasan berdasarkan pengalaman orang lain.
Membaca koran dan majalah serta meluncur di internet mrupakan salah satu cara untuk memastikan mendapatkan informasi secara regular. Pemasar global juga dapat membiasakan menontotn program-program berita dari seluruh dunia melalui satelit.
Modus pencarian dikarakteristikan oleh lebih banyak aktifitas formal. Pencarian dikarakteristikan dengan mencari informasi yang spesifik secara sengaja. Pencarian sering melibatkan investigasi, jenis pencarian yang relatif terbatas dan informal. Investigasi sering melibatkan pencarian dibuku-buku dan artikel-artikel yang mempublikasikan perdangangan atau mencari di internet topik atau isu khusus. Pencarian juga dapat terdiri dari reset, upaya mengorganisasikan secara formal guna memperoleh informasi tertentu untuk tujuan tertentu pula.
Salah satu studi menemukan bahwa hampir 75 persen informasi yang diperoleh eksekutif di kantor pusat perusahaan global A.S terutama diperoleh melalui pengamatan dan kurang dengan cara riset. Walaupun demikian, modus sekedar melihat hanya menghasilkan 13 persen informasi eksternal yang penting, sedangkan pemantauan menghasilakan informasi eksternal sebanyak 60 persen.
Kurangnya informasi yang dihasilkan dengan sekedar melihat adalah akibat dair dua faktor. Pertama adalah sejauh mana eksekutif dihadapkan pada informasi yang tidak termasuk dalam agenda subjek yang ditentukan secara jelas. Kedua, adalah kepekaan merek terhadap informasi di luar agenda ini. Setiap eksekutif membatasi kontak dengan informasi yang mempunyai peluang kecil relevan dengan pekerjaannya atau perusahaannya.
Sekalipun demikian kepekaaan orgnasasi secara keseluruhan terhadap informasi tidak secara nyata diakui sebagai sesuatu yang vital. Sistem scanning yang ekfektif harus memastikan bahwa organisasi memandang bidang di mana perkemabngan yang mungkin penting bagi perusahaan mungkin terjadi. Inovasi dalam teknologi informasi telah meningkatkan kecepatan transmisi informasi sementara pada waktu yang sama memperpendek umur keguanaan bagi perusahaan. Langkah maju dalam teknologi juga teleh menempatkan permintaan baru pada perusahaan global dalam arti menyusutkannya waktu reaksi sejak informasi diperoleh.
Jadi, secara keseluruhan organisasi global dihadapkan dengan kebutuhan-kebutuhan berikut :
- Sistem yang efisien dan efektif dapat menapis dan menyarikan sumber-sumber yang dipublikasikan dan
- jurnal-jurnal teknis di negara tempat kantor pusat berada seperti halnya di seluruh negara tempat perusahaan beroperasi atau pelanggan berada
- Secara harian menapis, menerjemahkan, menyarikan, menigkatkan, dan memasukan informasi secara
- elektronik ke dalam sistem intelijen pasar. Meskipun kemajuan dalam hal informasi global, penerjemahnya dan elektroniknya kebanyankan masih masukan secara manual. Hal ini kakan berlanjut untuk beberapa tahun mendatang, khususnya di negara-negara berkembang.
- Perluasan cakupan informasi terhadap wilayah dunia lainnya.
3. Sumber Informasi Pasar
a. Manusia Sebagai Informasi
Para eksekutif inin kemungkinan besar akan membangun komunikasi dengan distributor, konsumen, pelanggan, pemasok, dan pejabat pemerintah. Sifat yang mencolok dari korporasi global dan smber utama kekuatan bersaing adalah peran para eksekutif di luar negri dalam memerpoleh dan menyebarkan informasi mengenai leingkungan dunia.
Dari eksekutif di kantor pusat umunya mengakui bahwa eksekutif perusahaan di luar negeri adalah orangorang yang paling mengetahui apa yang sedang terjadi di bidang mereka.
Sulit untuk menekankan dengan keras pentingnya perjalanan dan kontak untuk membangun hubungan dan pertalian pribadi. Terlebih lagi, sutu studi menemukan bahwa tiga perempat dari informasi yang diperoleh dari sumber manusia didapat dalam percakapan tatap muka. Hal ini disebabkan beberapa informasi sensitif untuk dikemukankan dengan cara lain.
Dalam kasus-kasus tertentu, cara paling aman utnk menyampaikan informasi adalah dengan bertatapan langsung daripada tertulis. Informasi yang menyangkut perkiraan perkembangan di masa depan atau bahakan penghargaan akan pentingnya hal-hal yang terjadi saat ini seringkali dipertimbangkan terlalu tidak pasti untuk ditegaskan dalam bentuk tulisan.
b. Persepsi Langsung
1.2 RISET PEMASARAN FORMAL
Informasi merupakan bahan baku yang amat penting dalam merumuskan dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang sukses. Di sisi lain, riset pemsaran merupakan proyek yang spesifik, pengumpulan data yang sistematis dalam modus scannign pencarian. Ada dua cara utnuk melakukan riset pemasaran. Perrtama adalah mendesain dan mengimplementasikan suatu studi dengan staf dalam perusahaan. Kedua adalah menggunakan perusahaan luar yang memkhususkan diri dalam riset telah menigkat secara pasti dalam tahun-tahun belakangan ini.
Proses pengumpulan data dan menubahnya ke dalam informasi yang bermanfaat dapat dibagi dalam lima tahapan dasar yaitu sebagai berikut :
Tahap 1: Mengidentifikasi Permasalahan Riset
Ini merupakan kebenaran yang tidak bdapat disangkal lagi dari riset pasar bahwa “permasalahan yang telah didefinisikan dengan baik, separuh jalan sudah dipecahkan” jadi terlepas dari bagaimana situasi yang dirancang terhadap upaya riset itu dalam pelaksanaannya pertama-tama, dua pertanyaan ini harus dilontarkan oleh pemasar, “informasi apakah yang benar-benar saya butuhkan?” dan “ Mengapa saya membutuhkan informasi ini?”
Permasalahan riset sering melibatkan penilaian terhadap sifat dasar dari peluang pasar itu sendiri. Hal ini pada gilirannya, akan tergantung pada apakah pasar yang merupakan focus dari usaha riset itu dapat diklasifikasikan sebagai pasar yang sudah ada (existing) atau potensial. Pasar yang sudah ada adalah pasar dimana kebutuhan- kebutuhan pelanggannya telah dilayani oleh satu atau lebih perusahaan. Pasar potensial lebih jauh dapat dibagi-bagi ke dalam pasar tersembunyi dan pasar yang baru mulai. Pasar tersembunyi, pada intinya adalah segmen yang belum ditemukan. Ini adalah pasar di mana permintaan akan terwujud jika produk yang sesuai tersedia.
Di pasar tersembunyi, permintaannya adalah nol sebelum produk tersebut ditawarkan. Dalam hal pasar yang sudah ada, tantangan utama dari riset adalah memahami keluasan tersebut di mana persaingan sepenuuhnya memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Dengan pasar tersembunyi, sukses awal tidak didasarkan pada daya saing perusahaan. Sepertinya hal ini tergantung pada keunggulan penggerak utama. Kemampuan perusahaan peluang dan meluncurkan program pemasaran yang membuka permintaan tersembunyi itu.
Tahap 2: Mengembangkan Rencana Riset
- Apakah informasi ini bagi saya bernilai, yang berarti dalam bentuk uang?
- Apa yang akan kita dapatkan dengan mengumpulkan
- data tersebut?
- Apakah biaya dari data yang tidak mdiperolah itu dapat diubah menjadi informasi yang bermanfaat?
Riset membutuhkan investasi baik dari segi uang maupun waktu manajerial, dan karenanya perlu analisis biaya keuntungan sebelum diproses lebih lanjut.selama tahap mentodologi perencanaan, anggaran dan parameter waktu semuanya diuraikan secara rinci ,apabiula rencana itu sudah lengkap, tahap selanjutnya dapat dilakukan.
Tahap 3: Mengumpulkan Data
Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan peneliitian yang dilakukan penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survey ataupun observasi observasi.
Secara umum ada tiga cara untuk mendapatkan data primer dalam penelitian bisnis (1) survey; (2) observasi; (3) eksperimen.
Survey merupakan prosedur peneliatian untuk mengumpulakan data mentah dalam jumlah besar dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Selanjutnya dapat dikelompokan lagi menjadi empat metode; (1) dilakukan secara personal atau tatap muka; (2) dilakukan melalui telepon; (3) dilakukan sendiri oleh responden; (4) dilakukan secara “online”.
Observasi merupakan metode pengumpulan data primer mengenai perilaku manusia serta fenomena
kegiatan bisnis tanpa mengajukan pertanyaan interaksi dengan individu-individu yang diteliti.
Pengambilan sampel merupakan suatu proses pemilihan sejumlah elemen dari populasi hingga dengan mempelajari sampel, suatu pemaham karakteristik subyek sampel, akan memungkinkan untuk menggenaralisasi elemen populasi, dua metode dasar pengambilan sampel yang dipergunakan sekarang ini adalah
- Pengambilan sampel probabilitas, Pengambilan sampel probabilitas merupakan suatu prosedur obyektif yang dalam hal ini probabilitas pemilihan diketahui terlebih dahulu untuk setiap unit elemen populasi.
- Pengambilan sampel nonprobabilitas. Pengambilan sampel nonprobabilitas merupakan s u a t u p r o s e d u r p e n a r i k a n s e m p e l yang bersifat subyektif, dalam hal ini probabilitas pemilihan elemen-elemen populasi tidak ditentukan. Hal ini disebabkan setiap elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel.
Tahap 4: Mengumpulkan Data Riset
Pola pertumbuhan industri dapat membantu pemahaman mengenai permintaan pasar. Pola produksi, karena biasanya mengungkapkan poal konsumsi, amat mebantu dalam menilai peluang pasar. Sebagai tambahan, kecendrungan dalam produksi manufaktur menunjukan pasar potensial bagi perusahaan untuk pasokan input ke proses manufaktur. pada tahap awal dari pertumbuhan dalam sebuah negara, ketika pendapatan per kapita rendah, manufaktur memusatkan pada: manufaktur makanan, minuman, tekstil, dan listrik. Dengan meningkatkan pendapatan, semua industri ini relative menurun dan kepentingannya digantikan oleh industri berat. Karena pendapatan terus naik, industri jasa menyusul manufaktur tadi.
Elastisitas pendapatan menguraikan hubungan antara permintaan akan suatu barang dan perubahan dalam pendapatan. Telaah elastisitas permintaan akan barang konsumsi menunjukan bahwa kebutuhan akan barang konsumsi menunjukan bahwa kebutuhan akan barang seperti makanan dan pakaian dicirikan oleh permintaan elastic. Dengan kata lain, pengeluaran untuk produk-produk dalam kategori ini meningkat tapi da l a m p e r s e nta si l e b i h r e nda h k e ti mb a n g peningkatan penghasilan. Hal ini memperkuat hukum engel, yang menunjukan bahwa dengan peningkatan pendapatan, lebih sedikit bagian dari pendapatan total yang dibelanjakan untuk makanan. Permintaan akan barang-barang yang tahan lama seperti mebel dan alat- alat rumah tangga cenderung menjadi elastis pendapatan, artinya lebih cepat meningkat dibandingkan p e n i n g k a t a n d a l a m p e n d a p a t a n .
Salah satu takhnik yang menggunakan akal panjang adalah memperkirakan dengan analogi. Terdapat dua cara untuk menggunakan tekhnik ini. Salah satu cara adalah membuat perbandingan lintas bagian, dan yang lain adalah menggeser urutan waktu kejadian. Metode pertama, perbandingan lintas bagian, dilakukan dengan mengasumsikan bahwa terdapat analogi antara hubungan suatu faktor dengan permintaan untuk produk atau komoditi tertentu dalam dua negara. Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut,
Pada dasarnya, perkiraan analogi menggunakan indeks faktor tunggal yang mempunyai nilai hubungan diperoleh dari satu negara untuk dipakai di suatu pasar sasaran. Ini merupakan metode analisis yang sederhana, tetapi dalam berbagai kasus, metode untuk memperkirakan secara kasar sangat berguna jika paling sedikit tersedia data penjualan produk di satu pasar analog potensial untuk penjualan produk dan faktor korelasi tunggal.
Menggantikan urutan waktu merupakan metode analisis pasar yang bermanfaat jika data tersedia di dua pasar dengan tingkat perkembangan yang berbeda, dengan kata lain pasar yang ingin diketahui datanya akan melewati tahap-tahap perkembangan pasar yang sama. Metode ini mengasumsikan bahwa tingkat permintaan untuk produk X di negara A dalam periode waktu 1 berada pada tahap yang sama dengan permintaan dalam periode 2 di negara B, yang digambarkan sebagai berikut:
Penggunaan merode menggeser waktu mengharuskan orang membuat pekiraan mengenai kapan dua pasar berada pada tingkat perkembangan serupa.
Salah satu peluang unik dalam pemasaran global adalah membandingkan potensi pasar dan kinerjapemasaran di pasar negara yang berbeda dalam titik waktu yang sama. Terdapat tiga kategori dasar dari perbadingan yang dapat dibuat dalm pemasaran internasional. Bentuk analisis perbandingan pertama adalah perbandingan intra-perusahaan lintas nasional. Bentuk kedua dari analisis perbandingan didasarkan pada nasional- subnasional.
Objektif dari analisis kelompok (cluster analysis) adalah mengelompokkan variabel ke dalam kelompokkelompok untuk memaksimalkan persamaan dalam kelompok dan perbedaan antar kelompok. Tujuan ini cocok untuk riset pemasaran global karena persamaan dan perbedaan regional di dunia ini.
Tahap 5: Menyajikan Hasil Penemuan
Laporan yang didasarkan pada riset pemasaran harus bermanfaat bagi para manajer sebagai masukan dalam proses pengambilan keputusan, apakah lapora itu didajikan dalam bentuk tulisan, lisan atau secara elektronik seperti melalui videotape, laporan tersebut jelas harus berkaitan dengna permasalahan ataupun peluang yang telah diidentifikasi dalam tahap pertama. Banyak manajer merasa tidak nyaman dengan jargon riset dan analisis kuantitatif yang kompleks.
Tidak ada komentar